Ticari Pazarlamayı anlatmak ve belirli bir tanımını yapmak oldukça güçtür. Kapsam ve işlevleri günün koşularına göre sürekli değişmekte ve gelişmektedir. İçinde bulunduğu segment ve ürün grubuna göre çalışma sistematiğinde büyük farklılıklar bulunmaktadır.Yine sıklıkla Banka ve Finans sektörlerinde bulunan Kurumsal/Ticari pazarlama ile karıştırılır. İşletmelerde bazen satış organizasyonu içinde bazen de pazarlama organizasyonu içinde yer alır. Hatta yeni pazarlama yaklaşımlarında Ticari Pazarlamayı müstakil bir birim olarak gören ve örgütlenmesini bu şekilde yapan firmalara dahi raslamaktayız. Bu durum çalışma sistematiği ve yaklaşımlarında belirgin bir değişiklik meydana getirmez. Bizim konumuz sıklıkla FMCG (Fast Moving Consuming Goods) yani hızlı tüketim ürünleri pazarları ve buna benzer yapılanmaları da bünyesinde taşıyan diğer pazarlardır.
Peki nedir bu Trade Marketing veya Commercial Marketing denilen şey?
Bunu anlatabilmek için sanıyorum önce daha geriye giderek Pazarlamanın 4P kuramından başlamak faydalı olacaktır. Bildiğiniz gibi pazarlamanın 4 ana enstrumanı vardır. Product (Ürün), Price (Fiyat), Promotion (Promosyon) ve Place (Yer). Başarılı bir pazarlama organizasyonu Pazarlama Karmasını bu 4 ana enstruman ile birlikte kurgulayacak ve ürünlerini tüketiciye ulaşacaktır. Ancak çok az pazarlama bilginiz olsa dahi bu işlerin böyle kolay yürümediğini tahmin edebilirsiniz. Zira konular artık farklı iki birim faaliyetlerinin kapsama alanı içine dağılmıştır.
Günümüz işletmelerinde satış ve pazarlama organizasyonları bağımsız birimler halinde örgütlenmektedir. İşletmenin genel amaçları her iki birim için aynı bile olsa bunun yöntem ve modellenmesi daima birimler arasında sıkıntı yaratmaktadır. Satış doğası gereği hedeflerine ulaşabilmek için pazarlamadan alabileceği her türlü avantajı talep eder. Ancak işletmenin kaynakları kıt ve muhtemelen günümüz koşullarında karları düşüktür. Çöpe atacağı, gereğinden fazla vereceği 1 kuruşu yoktur. Pazarlama ise bütçesini kullanmak konusunda sıkıntı duymaktadır. Zira yoğun ürün ve günlük çalışmalar neticesi bizzat pazardan kopmuş ve pazar değer ve bilgilerini elde etmekte güçlük çekmektedir. Çok spesifik ve dar satış kanallarına hizmet eden bir pazarlama organizasyonu olmadıkça tüketim noktaları, müşteriler, pazar yapısı, saha koşulları, rakipler ve uygulamaları, saha stokları, aktiviteler vs. hakkında yeterli bilgi sahibi olması ve etkili eylem planları üretmesi oldukça güçtür. Bunun en önemli sonucu işletmenin üretim ve pazarlama gücünün sahaya yeterince verilememesi ve büyük değer kayıpları meydana gelmesidir. Ticari Pazarlamanın görevi işte tam bu noktada başlar. Amacı satış ve pazarlama faaliyetleri arasında köprü vazifesi görmek, ürünlerin en rekabetçi ve güçlü konumda pazara sunulması için gerekli çalışmaları yapmaktır. Bu da iyi bir satış, iyi bir pazarlama ve matematik bilgisi gerektirmektedir.
Ticari pazarlamanın tanımını yapmak oldukça güç demiştik. Konuları ve çalışma sistematiği incelendiğinde daha rahat anlaşılacaktır. Yine de bir tanım yapmak gerektiğinde İşletmenin pazardaki etkinliğini arttırabilmesi için, üst yönetimce belirlenen hedeflerin aksiyon planlarını hazırlayan, uygulayan, ve sonuçlarını takip eden bölüm diyebiliriz. Bu görevlerini ifa etmek için ana enstrumanları pazarlama araştırmalarını yapmak, satış kanallarının verimini incelemek ve planlamak, Kampanya ve promosyonlar tertip etmek, maliyet ve fiyatlandırma çalışmalarına yardımcı olmak, kategori yönetimi çalışmaları yapmak, marchandising hizmetlerini organize etmek ve hatta müşteri lişkilerini yönetimine dair çalışmalar yapmaktır.
İşletmeler kendi bünyelerine az yada çok ticari pazarlama faaliyetlerini yürütmektedir. Ticari pazarlamanın bir birim olarak örgütlenmesinin ana amacı birimler arası koordinasyonu sağlamak ve bu faaliyetlerin efektif çalışmalar haline gelmesidir. Ticari pazarlamanın yeri ve önemi üzerine yapılan tartışmalar aslında satış ve pazarlamanın işletme içindeki yeri ve önemi tartışmalarının bir uzantısıdır. Sağlıklı bir ayrışma sonuçta ticari pazarlamanın fonksiyonlarını icra etme ve katma değer yaratma gücünü arttırmaktadır. Günümüzde gelişmiş ülkelerdeki anlayış işletmedeki tüm çalışanların bir pazarlama vizyonuna sahip kılmak, ancak bir satıcı gibi davranmasını teşvik etmektir. Şu ünlü söz hem satıcılar hem de pazarlamacılar için farklı anlamlar taşıyan, her iki departman tarafından kullanılan bir cümledir "Pazarlama yalnızca pazarlamacılara bırakılamayacak kadar önemlidir." Sanıyorum bu konudaki tartışmalar daha uzun süreler ticari pazarlamanın ön bahçesinde devam edecektir.
